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中超球队改“中性队名”利弊几何?

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最近有消息称,足协准备推进中国各级别足球俱乐部改为“中性队名”,什么是“中性队名”?为何要改名?会造成什么影响?国际足坛又是如何做的?

赵亮晨(以下简称赵):足协推进球队改中性队名,现在进展如何,实行的几率大吗?

林本剑(以下简称林):这次是硬性规定,俱乐部名称中性化,将在2021赛季成为俱乐部中超准入必须达成的A标,没有任何商量的余地,除了大连人俱乐部外,其余的都不得不动起来。

赵:也就是说大家熟悉的广州恒大、广州富力,乃至历史更悠久的上海申花、北京国安这些名称,都将成为历史?

林:据我了解,中超15支球队都已经着手改名事宜了,虽然也有像北京国安这样给足协写申请要求保留队名的,但实际上也在做两手准备。

深圳佳兆业很早就叫“深圳足球俱乐部”了,只需把队名改为中性即可。像恒大、上港这些联赛“头部队伍”都已经选定了俱乐部和球队新名字,其他球队也会效仿。

林:去除俱乐部球队的“企业化”队名,改用中性名,使得俱乐部球队的名称无论是在哪个年代、哪家企业作为投资主体的情况下,都能传承延续,这是参照欧洲足球的做法。

赵:职业球队改中性名称,也算是和国际接轨的举措了。在欧洲足坛,绝大多数联赛和俱乐部都是中性名称,曼联、利物浦、AC米兰、拜仁,他们的赞助商一直在变,很多豪门的投资主体也换了甚至不止一茬,但它们的名称始终如一。

林:这种做法确实有利于打造中国足球的“百年老店”。不受投资主体的变化而影响,能大大增强城市球迷的归属感。这些可能是目前看最积极的影响了。

赵:中国职业联赛在1990年代初发端的时候,俱乐部名称又所在地的地名和大股东的名称组成,是一个非常顺拐的逻辑。当时最重要的是吸引投资人来“吃螃蟹”,冠名无疑是最直接、也是当时足球环境下为数不多的红利了。

赵:所以在中超司空见惯的商业化的球队名,到了欧洲足坛却成了“异端”,比如德甲的莱比锡红牛,一度还成了德甲公敌

林:保持球队名的中性和长期性,可以帮助增强球迷的归属感,以及和国际接轨,算是两大利好。

赵:中国职业足球的发展路径毕竟不同于欧洲足坛,这次改名一定也会造成一些负面影响

林:是的。我觉得首要的问题是,那些老牌球队将面临巨大的无形资产的损失。自1994年职业化以来,中超已经有了一些“老字号”球队,比如北京国安、上海申花、河南建业等。虽然这些球队名称也有企业名字,但对于中国球迷来讲,这些名字都叫了已经快30年了,早已成为俱乐部的无形资产。

赵:尤其是,这些名称已经不只是为作为投资方的企业的品牌服务的了,它们已经和球队融为一体,成为球队历史文化的一部分。球迷在感情上很难接受这种变化。

林:另一方面,中性名称在欧洲很普遍,是因为它们的职业联赛早就有了多样化的营收路径,比如转播分成、更稳定的球市,还有非常成熟的球队文化周边产品的制作与销售模式。

赵:确实,相比起来,中国职业足球的营收方式太过单一,随便中超已经号称“世界第六大联赛”了,中超可大部分球队还是需要母公司输血。

林:俱乐部球队名称目前仍是最大的广告载体和最好的商业回报方式。中国本来就没有一家足球俱乐部是盈利的,经营压力都很大。足协一边强制降薪,缩减俱乐部开支,目的为俱乐部减负,一边却斩断了企业最大的商业回报途径,似乎有点自相矛盾。

赵:我倒觉得不矛盾,足协限薪和推进中性名称是一套组合拳,限薪的目的就是减少俱乐部营利的压力,减少因为改成中性名称造成的有形和无形资产的损失。

林:其实,中国足协现在有更紧迫的事要做,比如职业联盟何时成立、国家队如何确保冲击12强赛成功、裁判水平如何提升等。

林:据我了解,广州恒大这次选了10个名字报给集团领导,最终选定了“广州队”,俱乐部由“广州恒大淘宝足球俱乐部”改名为“广州足球俱乐部”,相关材料已经上报广州市足协。

林:市足协也认可,同意把“广州队”给恒大,现在还差工商注册的通过。一旦通过,就可以上报中国足协,按流程等待批复。

赵:广州恒大改叫“广州队”,广州富力岂不是要“退出群聊”了富力球迷肯定会有不同意见。

林:广州富力也许可以学学曼联,叫“广州联队”。当然,如果从匹配球队的定位和风格来讲,叫“广州南派”或“广州南狮”也不错。

林:是的,我担心如果球队都直接改成所在城市名,多少会有重返当年专业队的感觉,有些无聊。相反,现在许多俱乐部的名字,都陪伴球迷度过了足够长的时间,不仅有认知,而且有了感情。比如“北京国安”、“上海申花”、“山东鲁能”、“河南建业”等等。对于这些俱乐部的球迷来说,在2021年支持一个全新名字的俱乐部,大概率是件别扭的事儿。

赵:看我们的近邻日韩职业球队,J联赛球队的名称是中性的,但并不只是地名,还加入了不少和当地文化有关的词汇;K联赛倒是不乏企业冠名的球队,很多球队的前身都是大企业的足球队,但在队徽上都进行了一定的艺术化处理。

赵:嗯,改名只是手段,建立具有归属感的球队和球迷文化才是目的。出发点是好的,但具体的做法还是应该更柔性、更有变通才是。更何况,阻碍球迷文化发展的因素太多了,这个锅,不应该全由球队的企业化名称来背,改名举措本身也不应该反过来成为阻碍。

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